茶饮江湖，腰部大换血

01

一批中间层茶饮品牌，在多地出现区域性收缩

如今在重庆，想买到一杯茶话弄，可能没那么容易了。

内参君通过大众点评搜索茶话弄，重庆目前仅显示有一家长寿区的门店仍在营业。而此前，这里曾有来福士店、巴南万达店等超过十家门店，随处都能见到它的身影。

这种收缩并非突然发生。早在2024年下半年，就有消费者注意到，自己附近的茶话弄门店陆续关闭。随着时间的推移，门店减少的现象也在武汉、杭州等城市出现。据茶咖观察，2026年9月，茶话弄撤出了10个城市，成为收缩幅度最大的品牌。

而乐乐茶，在重庆则完全退出了市场。

据财新网报道，国庆假期之后，社交平台上多名重庆本地用户发帖称，平时下单的乐乐茶门店已无法点单。大众点评页面显示，重庆本地的5家乐乐茶门店目前均显示“歇业关闭”。

今年2月，乐乐茶还曾宣布在重庆拓展门店、招募合伙人。当时，品牌重新布局当地市场，给外界留下了继续发展的信号。据网友透露，部分门店上半年还在销售烘焙产品，下半年已被缩减。

这并非乐乐茶首次在重庆遭遇挫折。早在2019年底，乐乐茶就在重庆开设了首家门店，随后于2021年4月关闭。时隔数年再次回归，却又面临全线关店的局面。

当然，仅凭门店状态，目前还无法完全确认这是临时调整还是永久退出。但无论最终结果如何，短时间内从重新布局到门店集体关闭，都表明品牌在当地经营并未顺利延续。

这些专业茶饮品牌的区域收缩，反映了当前茶饮市场经营已进入“地狱模式”，对于缺乏行业积累的跨界玩家而言，想在这条赛道上站稳脚跟，挑战无疑更大。

2026年6月，山也觅茶被曝开始大规模收缩和调整，其在杭州、宁波、南京、昆山、苏州、合肥、青岛等多个城市的门店均显示关闭。其中，杭州的门店全部关闭。

作为追觅旗下的新式茶饮品牌，首批门店于2025年4月在苏州、南京开业，并因排队现象受到关注。该品牌采用直营与加盟相结合的模式进行扩张，并在多个主要城市设立了分公司以支持区域发展。

这波倒闭潮中，不乏去年4、5月份首批开业的门店，曾经给予加盟商的补贴也已相继停止。该品牌的小程序上，仍有34家门店在营业，这与品牌方曾喊出的门店“2026年破万”的目标相差甚远。

02

茶饮进入“地狱模式”

腰部竞争更为激烈

中间层茶饮品牌面临的压力正在层层传导。

1、3个月就关门！核心商圈的腰部茶饮更换越来越频繁

如果仔细观察商场里的茶饮品牌，会发现有些品牌似乎一直都在，而有些品牌却总在更替。

喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、古茗等品牌，依然是商场里的常客。即便门店调整位置，甚至短暂关闭，也往往还会以新的店面形式重新出现。例如，喜茶有时会从商场一楼换到其他楼层，但品牌并未真正离开。

相比之下，一些腰部茶饮品牌和区域性小品牌，门店更替的频率明显更高。近日，北京朝阳合生汇确认真茶屋已撤店，该店是真茶屋的北京首店。今年8月1日开始试营业，仅3个月就倒闭了。

2、加盟商资源，越来越向头部品牌集中

不仅消费者在选择品牌，加盟商也在重新选择品牌。

对于加盟商来说，相比一个尚未经过充分验证的新品牌，拥有成熟门店体系、稳定供应链和运营团队的万店品牌，往往意味着更可预期的经营风险。

山也觅茶的一位加盟商就经历了这种落差。他称签约时品牌承诺了优厚扶持：每月补贴十余万元的物料及门店费用、投入百万级营销，并建议选址核心商圈。但开业后数月客流惨淡，营收难以覆盖房租。双方协商迁到低租金点位、保留扶持政策，该加盟商累计投入超过200万元。在新店筹备之际，他发现约定的补贴在系统内被清零，才得知品牌拟停止该茶饮项目。

3、心智壁垒脆弱，容易被模仿、被分流

对于腰部茶饮品牌来说，找到一个差异化卖点并不容易，但更难的是，如何让这个卖点长期属于自己。糯香柠檬、生榨鲜果、手作酸奶、特色珍珠，头部和其他腰部品牌随时可以跟进上新，利用流量和联名快速分流。

阿嬷手作的商标事件，从另一个侧面反映了这种困境。近日，阿嬷手作的部分商标被宣告无效。数据显示，品牌名称中含有“手作”的餐饮品牌多达347个。“手作”原本可以作为品牌区别于工业化、标准化产品的特色表达，但随着越来越多品牌使用，这个词逐渐从品牌专属的差异化标签，变成了行业普遍使用的营销语言。

4、头部品牌越跑越快，腰部品牌的生存空间被挤压

早年的乐乐茶，在品牌定位和市场声量上，曾与喜茶、奈雪处于同一竞争梯队。但随着行业快速扩张，乐乐茶的门店布局长期集中在长三角，未能及时完成更大范围的市场覆盖。

Sevenbus也曾凭借豆乳奶茶火爆全网，被誉为“厦门奶茶之光”，巅峰期全国门店近400家，如今厦门仅剩一家门店。Sevenbus在定位上的野心和调性，可与喜茶、奈雪媲美。在品牌刚火时，福建本地很多城市都出现了大量加盟抢位的热潮，但正如网友评论所说：“总部在厦门，扩张后搬去成都，加盟潮过后品牌就衰弱了。”

一个品牌如果没有及时建立起足够的市场覆盖和品牌优势，就很容易在下一轮竞争中失去位置。

03

腰部茶饮大换血

茶饮行业的腰部阵营，正在发生一场悄然的洗牌。

过去，腰部品牌往往被视为冲击头部的后备军，门店数量、城市覆盖率和加盟速度，是衡量品牌成长性的重要指标。但随着行业竞争逻辑发生变化，单纯依靠规模扩张，已很难建立长期优势。

与此同时，一批主打细分品类、拥有鲜明产品心智、注重门店质量的中腰部品牌，开始走出不同于传统规模型品牌的发展路线。

它们不急于全国铺开，也不执着于门店数量的快速增长，而是更看重区域市场的经营质量、产品的辨识度，以及消费者能否形成稳定的品牌认知。

一、区域密度优先于全国铺开，先守住根据地，再寻找增量

卡旺卡是一个典型例子。

长期以来，卡旺卡将经营重心放在安徽市场，尤其是在合肥等核心区域持续深耕。相比于快速进入更多城市，它更愿意先把熟悉的市场做深：通过门店密度积累品牌认知，通过供应链和运营体系保障产品稳定，再依靠本地消费者的口碑建立市场优势。

这也是不少区域型精品茶饮品牌共同选择的路径。它们通常遵循着“根据地优先、口碑向外溢出”的扩张逻辑：先在本土市场建立足够稳固的基本盘，等到品牌认知、供应链能力和门店运营逐渐成熟，再向文化背景相近、消费习惯相通的周边区域延伸。

二、建立清晰的品牌标签，作为心智上的优先级

过去，不少茶饮品牌倾向于通过丰富SKU覆盖更多消费需求，水果茶、奶茶、芝士茶、咖啡等产品不断叠加。中腰部茶饮不追求产品面面俱到，而是围绕一个明确的产品特色，建立自己的消费记忆。

例如，树夏强调健康感，将鲜果、茶底与轻负担的产品表达结合起来，让健康成为品牌的重要认知标签；煲珠公则锚定老红糖珍珠奶茶，通过相对聚焦的产品结构，强化消费者对红糖珍珠这一核心品类的记忆。相比于不断追逐新品风口，这种围绕招牌产品持续打磨的方式，更容易形成稳定的消费认知。

三、高品质，走出区别于头部的精品路线

在头部品牌普遍依靠成熟供应链、标准化预制物料、工业化稳定出品和品牌营销势能抢占心智的当下，一批中腰部茶饮选择另一条高品质路径：比如把手作直接前置为品牌标识，构建差异化壁垒，与头部形成区隔。

如阿嬷手作、太犇牛、李山山茶事等品牌都将“手作”放在了门头，例如李若桃手作酸奶，直接在门店现蒸糯米，卖的是看得见的手作过程，还带来了独一份的情绪价值与信任感。

这正是本轮腰部洗牌最核心的信号：行业已经不再信奉“开得多就是强”。

腰部席位的入场券，从规模指标，转向心智壁垒、单店盈利韧性和差异化不可替代性。

未来茶饮存量市场，会持续上演一场双向流动：泛化、无记忆点的腰部品牌持续出清；扎根地域、拥有独特风味或情绪价值的区域品牌，持续补上腰部空位。

04

小结

因此，这一轮腰部茶饮洗牌，并不意味着腰部消失，而是筛选标准变了。

过去，腰部品牌最重要的任务是尽可能做大规模、扩大城市覆盖，门店数量越多，越有机会向头部阵营靠拢。但现在，市场不再单纯看谁开店更快、跑得更远，而是开始看品牌有没有自己的招牌产品，能不能守住核心根据地，单店经营能否持续盈利，以及走出本土市场后，原有的产品和运营优势能否顺利复制。

未来茶饮市场，可能会形成一种更加鲜明的分工。头部品牌负责标准化刚需供给，做流量底盘；腰部品牌不再是“缩小版头部”，而是差异化风味或在地文化供给层，大量小区域品牌安心做本地生意，不强行冲击腰部。

这两类品牌之间，也不一定非要争个你死我活，甚至可以形成互补：游客在一线城市喝霸王茶姬，到合肥喝卡旺卡、到南宁喝煲珠公，两者可以在不同消费场景中共存。

腰部不再是通往头部的必经跳板，也许“做一个稳定的腰部”，本身就是一种成功。

本文来自微信公众号“餐企老板内参”，作者：内参君，36氪经授权发布。