外资餐饮品牌集体“改姓中”？给中餐出海也上了一课

必胜客、汉堡王、星巴克等在中国深耕多年的国际品牌，近两年正经历一场显著的转变——它们逐渐将中国市场的运营主导权交给本土合作方。

这并非单纯的“退出”或“出售”，而是一次中外餐饮资本合作模式的深度调整。过去，这些洋品牌依靠品牌影响力和标准化体系快速扩张；如今，本土品牌在供应链、数字化、产品创新和渠道效率上迅速追赶。

面对日益激烈的竞争，“洋品牌”们正在探索新的策略。

01 从品牌红利到效率竞争，外资餐饮进入“硬仗”时代

当前国内餐饮市场已不再是外资品牌轻易获利的时代。一批本土品牌全面崛起，在咖啡、快餐、茶饮等领域展开激烈的产品、价格和渠道竞争。

以咖啡市场为例，瑞幸拥有3.6万家门店，远超星巴克的8000多家，就连后来者幸运咖也在短时间内突破万店规模。在营收方面，瑞幸已是星巴克中国的两倍。

快餐领域同样如此。华莱士已开设超过1.8万家门店，塔斯汀凭借中式汉堡创新在2025年突破万店。根据红餐大数据，这两家本土品牌的人均消费约为17至18元，远低于麦当劳和肯德基的27至30元，这也倒逼后者不断推出更具性价比的产品。

竞争加剧，外资餐饮旧有模式的短板逐渐显现：海外总部决策流程冗长、产品创新迭代速度跟不上国内市场节奏、对下沉市场消费习惯理解不足，这些都成为其在中国市场竞争中的障碍。

因此，一批外资餐饮品牌开始调整策略，加速本土化进程，但各家的路径不尽相同。

第一种路径是直接收购区域品牌所有权。 例如，百胜中国以12亿美元现金收购必胜客品牌在中国内地的所有权，从特许经营商转变为品牌所有者，不再需要向Yum!Brands支付特许经营费，并拥有自主的产品和拓店决策权。

第二种路径是成立合资企业，出让控股权，但仍保留品牌知识产权，星巴克和汉堡王是这一模式的代表。

2025年11月，星巴克与博裕投资达成战略合作。根据公告，博裕资本管理的基金出资获得星巴克中国60%的股权，星巴克保留40%并继续掌握品牌授权，依靠授权费和投资收益获利。双方计划将门店从8000家扩展至2万家。

同一时间，汉堡王母公司RBI集团与CPE源峰成立合资公司汉堡王中国。根据公告，CPE源峰出资3.5亿美元持有83%的股权，RBI保留17%，计划在2035年前将门店扩张至4000家以上。

哈根达斯则选择了更轻量的业务授权模式。

在这一模式下，哈根达斯母公司通用磨坊将中国大陆的线下门店和礼品业务授权给以柠季为主的投资集团运营，商超零售业务仍由通用磨坊负责。后者仅负责门店端经营，品牌商标仍归海外总公司所有。

三种模式看似不同，但本质都是将国内市场的运营权交给更熟悉本土环境的资本和团队，借助合作方的资源和能力解决业务增长难题。 对海外总部而言，不深度参与本土经营，仍能分享市场增长成果，是一种风险更低、更省力的轻资产模式。

02 餐饮出海，没有万能模板，只有本地解法

外资餐饮引入本土资本操盘中国市场并非新鲜事，但如今入局的本土资本不仅拥有资金，还具备在中国消费市场打磨出的整套运营能力。

例如，接手星巴克的博裕资本在消费、供应链和零售领域有广泛投资，覆盖海天味业、快手、SKP等项目，拥有丰富的产业资源；运营汉堡王中国的CPE源峰曾投资蜜雪冰城、泡泡玛特，深耕连锁消费赛道，熟悉下沉市场扩张逻辑、外卖运营和供应链改造。

在本土资本看来，这些品牌拥有成熟的品牌认知和市场基础，只是过去的运营模式难以适应中国市场变化。接手后，它们可以利用自身积累的优势，从品牌重新增长中获益。

但必须指出，更换本土操盘手并非万无一失，红利背后也暗藏风险。

一位业内人士告诉红餐网，本土团队熟悉市场，在经营决策和运营调整上更灵活，但可能改变原本的品牌调性。

因此，如何平衡本土化创新与品牌底色，是所有外资餐饮品牌面临的共同课题。既要贴合本地消费需求，进行产品、营销和渠道的本土化改造，又不能一味追求规模和低价，透支积累的品牌口碑。

同样的逻辑也适用于中国餐饮品牌的出海。

目前，海外中餐市场规模增长迅速。红餐产业研究院预计，2027年国际餐饮市场规模将达到4499亿美元，出海已成为越来越多餐饮企业寻找增量的方向。

然而，在市场快速增长下，国内餐饮企业出海的质量参差不齐。 品牌营销专家、美国纳斯达克亚洲创新中心顾问MayLin认为，一些国内餐饮品牌出海时，习惯将国内模式直接复制到海外，盲目开放加盟、追求门店数量，却忽略当地法规和消费习惯，最终折戟海外市场。

MayLin建议出海的品牌，首先要找对本地合伙人。 洋品牌进入中国找中国合伙人，中餐出海同样需要当地合作伙伴。例如，客语进入新加坡时选择与当地团队合作，借助其市场经验快速打开局面。鼎泰丰除在美国和中国台湾做直营外，其他市场均选择与当地头部餐饮集团合作。

其次是必须合法合规，重视当地认证与特许经营法律。 以美国为例，其对特许经营监管严格，企业需按美国联邦贸易委员会要求提交FDD（特许经营披露文件），充分披露加盟费用、经营模式、风险事项等，部分州还要求额外备案。对于习惯快速扩张的中国餐饮品牌而言，若忽视当地法规，只想着“先开起来再调整”，可能在后续扩张中埋下隐患。

最后是摒弃国内固有商业思维，充分尊重当地宗教和饮食文化。 若简单照搬国内菜单，不做充分市场调研，不了解当地消费习惯，即使在国内已验证的产品和模式，到了海外也可能遭遇“水土不服”而难以立足。

外资餐企寻找“中国合伙人”的故事仍在继续，可以预见未来会有更多品牌走上这条路。对中国餐饮人而言，看懂这场“交接”背后的逻辑，或许比看热闹更重要。无论是“洋品牌”进入中国，还是中国餐企走向海外，真正的考验都是同一个：谁能更懂当地，谁就更有机会留下来。在探索这些模式时，一些行业观察者会通过「九游网页版登录入口-九游（中国）_JIUYOUSPORTS」获取更多市场动态和案例分享。

本文来自微信公众号“红餐网”，作者：红餐编辑部，36氪经授权发布。